Esto es una pregunta que, cualquiera que haya enviado emails con objetivos de negocio, se ha hecho alguna vez. Para responder a esta pregunta con conocimiento de causa, hoy cuento con la colaboración de Roger Bretau, experto en Inbound Marketing. Vamos allá con sus palabras.
La base del email marketing efectivo es la relación sostenida
Antes de nada, quisiera empezar el artículo con lo que considero que debería ser el enfoque adecuado para tu estrategia de email marketing. La confianza y la credibilidad son fundamentales para poder vender, así como denotar autoridad en lo que hacemos. Utilizar el email marketing para que tu audiencia confíe y crea en ti es algo que en la actualidad es muy aconsejable. En el plano teórico, esto puede ser bastante comprensible, ¿no crees? Pero la pregunta del millón es “vale, ¿y cómo consigo generar todo esto?”
Quiero que te quedes con una palabra durante todo el artículo: relación. En efecto, lo que debes buscar en realidad es establecer una relación con tu suscriptor. Y, como en toda relación, primero debes dar para luego poder recibir. Si lo enfocas de otro modo, no generarás una base sostenible de clientes. Es posibles que vayas vendiendo de vez en cuando, pero no con una premisa de sostenibilidad real.
De hecho, muchos me preguntan el porqué “se ha puesto tan de moda esto de dar contenido gratis”. Mi respuesta suele ser algo así: proporcionar contenido de modo gratuito es algo que hoy en día se hace esencial para construir confianza, credibilidad y autoridad alrededor de nuestra figura. Y, claro está, hay que hacerlo de modo estratégico. No es dar por dar, sino dar para acabar recibiendo después de haber podido convencer.
¿Esto significa que debes dejar de enviar emails que persiguen ventas directas y que solo debes enviar emails con contenidos que enseñen a hacer cosas? No, no es eso lo que estoy diciendo. Lo que digo es que debes combinarlos también con emails que se basan en lo que denomino email marketing educacional.
¿Qué medir para saber si haces email marketing efectivo?
Dicho esto, me gustaría que reflexionases sobre lo que estás midiendo en tus campañas de email marketing y, todavía más importante, cómo lo estás interpretando. Por este motivo te voy a hablar de 3 indicadores que te recomiendo seguir y cuál es la perspectiva que te recomiendo utilizar.
Porcentaje de apertura
Según mi experiencia, lo habitual para proyectos personales suele ser un porcentaje de apertura de entre el 25% y el 45%. Es una franja muy amplia, lo sé, pero es que establecer pautas cerradas sobre esto es peligroso, porque depende de muchos factores. Te estoy hablando de la media de apertura de emails que he visto en proyectos de tipo freelance y de microemprendedores, pero no significa que sea algo que siempre se cumpla. Tus datos pueden ser diferentes, claro está.
Lo que debes tener claro con respecto a este punto es lo que te indica un alto o bajo porcentaje de apertura. ¿Te indica a caso que tus contenidos no interesan a tus suscriptores? No. Simplemente indica la capacidad que tienes para conseguir que abran tus emails. Tenlo claro: puedes estar ofreciendo contenidos totalmente relevantes, maravillosos, pero que no lleguen a tus lectores simplemente porque no abren tus emails. ¿Por qué? Quizás estás queriendo generar demasiado misterio con los asuntos de tus emails y tus suscriptores están desorientados sobre lo que van a encontrar al abrir tus emails. Te recomiendo que te tomes unos minutos para reflexionar sobre este tema. Si no tienes claro cómo debes enfocarlo, mi recomendación es simple: sé claro en los asuntos de tus emails.
Te pongo un ejemplo de mi caso concreto, en este caso del envío que hice con mi último post. Tuvo un 34,5% de apertura:
¿Qué puedo hacer para mejorar dicha apertura? Sin duda, voy a experimentar con el asunto, pero considero que lo más recomendable en este caso, dado que se lo que se encuentra mi suscriptor en su bandeja de email es mi último artículo en el blog, es decirle exactamente lo que se va a encontrar. Algo así como “Mi nuevo post” o “No te pierdas mi último artículo”. Incluso podría utilizar el título. Hay que experimentar.
CTR
En cuanto al CTR, que es la relación entre el número de emails que envías y los clics que te aportan -es decir, las visitas que recibes en tu sitio web gracias al envío de dichos emails- suele ser de entre el 5% y el 20%. De nuevo, pongo una franja bastante amplia. Te sugiero que lo cojas como una media y no como algo dogmático.
Lo que me gustaría aportarte a nivel de aprendizaje en cuanto al CTR es que te indica si tu forma de poner los enlaces que dirigen a tu sitio web incita a que se clique sobre los mismos. De nuevo, el mayor o menor porcentaje de clicks no está solo marcado por el texto del enlace, es decir, por si es más o menos atrayendo, sino también por otros aspectos, como por ejemplo dónde está colocado, si lo has puesto en forma de texto o con un formato botón, etc.
Mi consejo en este punto es que pruebas distintas formas de hacerlo para poder ver lo que te funciona. Eso sí: haz una prueba por envío de email, porque si haces más de un cambio no sabrás exactamente lo que ha provocado el mayor o menor éxito.
Veamos un ejemplo aplicado a mi caso. Se trata de un fragmento de un email que envié con motivo del Inbound MadeIn de Madrid, puesto que la agencia InboundCycle me pidió dicha colaboración:
En este caso tuve un 8% de CTR, un pelín bajo para mi gusto.
Conversión
La media de la conversión final en email marketing suele estar entre el 1% y el 7%. Pocos suelen conseguir un porcentaje más elevado, aunque se podría dar el caso de que, después de analizar tus propios resultados, estés por encima.
En este caso quiero hablarte, como ejemplo, sobre un email que envié preguntando sobre qué tema les gustaría a mis suscriptores que escribiese. Les mandé un email con texto plano con la excepción de un enlace que dirigía a una encuesta en Google Forms. Más del 10% respondieron a la encuesta. Dado que se trataba de hacerles escribir –no era de escoger una respuesta- y ello implica tomarse un tiempo, considero que no fue mal del todo.
De nuevo, ten claro que se trata de una media y que, como en el caso del CTR y del porcentaje de apertura, dependerá de muchos factores, desde la temática que estés tocando hasta el objetivo que te hayas marcado como conversión final. Por ejemplo, es diferente si lo que pretendes con tus emails es conseguir que se descarguen un ebook, que se apunten a un curso gratuito tuyo, que se inscriban a un curso de pago o vender un producto o servicio directamente.
En cada caso he hecho una reflexión aplicada a mi caso. Antes te he dado cifras medias de lo que podrías considerar buenos resultados, pero, por favor, utiliza el sentido común y aplícalo a tu caso concreto.
Hace algunas semanas escribí un artículo sobre cómo evitar algunos errores de novatos en email marketing en el que aludía a estos temas. Te recomiendo leerlo, porque te puede ahorrar malos momentos 😉
Y sobre todo no caigas en los indicadores vanidosos…
Los denominados indicadores vanidosos pueden llevarte a tomar decisiones erróneas que te pueden costar muy caro. Sea cual sea tu negocio, te dejo con 5 métricas vanidosas que deberías evitar. Aplícalo también a tu estrategia de email marketing.
Tus suscriptores, tu activo más valioso
No quiero finalizar el artículo sin darte un último consejo: te recomiendo mucho invertir un poco de tiempo en construir una base relevante de suscriptores para tu negocio. En esto el “cuanto más, mejor” no vale. Solo es así si todos tus suscriptores han sido dados de alta porque les interesa de verdad lo que dices. Si no, estarás malgastando tu tiempo y el suyo.
De hecho, te aconsejo que, como emprendedor, consideres a tus suscriptores como uno de los activos de tu negocio de más valor. Si estás llegando a la audiencia adecuada, no hay duda de que esto es así.
Esto parte de la base de que suele ser unas 6 veces más caro conseguir un cliente nuevo que fidelizar a uno existente. ¿Y quién puede ser más fiel que alguien que está esperando ansioso –en el buen sentido de la palabra- tu próximo post? De esto a que se interese por tus servicios no hay tanta distancia. Si bien es cierto que no es lo mismo un suscriptor en tanto que lector de tus contenidos que un cliente de pago, debes tener claro que es un primer paso. Recuerda: confianza, credibilidad y autoridad 😉
Tenlo claro, comienza hoy mismo a crear tus campañas de email marketing. Elige herramienta. Ya sabes que Javier recomienda Mailrelay o Getresponse, sobre todo. MailChimp también es una muy buena opción y es la que yo utilizo. Ponte a ello.
